Prima di parlare di cinema e tabacco dobbiamo anticipare che in molte legislazioni, compreso quella italiana, è vietato fare product placement dei prodotti da fumo all'interno di un film. In America dal 2000 il cinema ha sviluppato un intelligiente metodo di far utilizzare i prodotti (a volte è necessario per la caratterizzazione di un personaggio) facendo seguire la scena da controindicazioni più o meno azzeccate/divertenti. Il seguente articolo (tratto dalla prima versione di A sud di band aid. Il product placement nella comunicazione aziendale) è quindi fatto solamente a scopo descrittivo.

 

Le sigarette sono il prodotto più semplice da inserire in un film, basta far sì che uno dei personaggi fumi ed il pacchetto può comparire in qualunque momento. La cosa importante, soprattutto in questi ultimi anni nei quali le sigarette hanno subito delle forti restrizioni per quanto riguarda l’utilizzo di alcuni strumenti di comunicazione, è quella di accostare le marche ad attori di punta o fare in modo che queste compaiano in scene menorabili.

Non un target preciso, quindi, ma fare in modo che la marca compaia in più film possibili, in scene memorabili e con attori di punta.

Un diagramma della R.J. Reynolds Tobacco Company (Motion Picture Summary Worksheet - Evaluation of product placement for cigarette products for various brands used in a variety of motion pictures) per valutare l’importanza di un operazione di product placement è il seguente:

 

 

Evaluation of product placement for cigarette products for various brands used in a variety of motion pictures

 

+                product usage                           sale, promotion activity                    -

                                                          package advertisig                       merchandising materials    

 

featured scenes               Marlboro - Saturday  night fever             Camel - Cross Creek  (Mary Steenburger)

leading  actor        M               arlboro - Superman II                           Wiston  - Stand on it  (Burt Reynolds)

role in a memo-

rable scenes

 

secondary scenes                  Wiston - An officer and a                       Wiston - Never say never again

supporting                                            gentleman                                     Camel - Honky tonk man

actor 

-                                                                               

 

 

Fonte: R.J. Reynolds Tobacco Company

 

Inoltre le grandi multinazionali del tabacco devono operare in ogni paese nel quali sono presenti. Una marca come Marlboro compare in film americani (Cop land, James Mangold, Usa, 1997), italiani (Io speriamo che me la cavo, Lina Wertmuller, I, 1992), ungheresi (Presszò, Tamàs Sas, Ung, 1998), neozelandesi (Donne in topless che parlano della loro vita, Topless women talk about their lives, Harry Sinclair, N.Z, 1997), giapponesi (Kids return, Takeshi Kitano, Japan, 1996) taiwanesi (Zheng hun qi shi, Chen Kuo-fu, 1998), indiani (Jay pyar kisise hota hai, Deepak Sareen, India, 1998) e molti altri.

La cinematografia di una nazione influenza anche il tempo di esposizione della marca che, per quanto rigurda il prodotto sigarette, può essere un fattore negativo. Se nella cinematografia taiwanese si cerca di fare in modo che il protagonista abbia sempre il pacchetto in mano[1] (Lee Kang-sheng con Marlboro in The hole - Il buco, Dong, Tsai Ming-liang, Taiwan, 1998), nella cinematografia americana un posizionamento del genere risulterebbe dannoso. Le imprese preferiscono quindi apparire una sola volta con un grande attore in un momento cruciale, come per le marlboro fumate da Julia Roberts per rilassarsi dopo una crisi di coscienza ne Il matrimonio del mio migliore amico, o in un unica scena capace di attirare l’attenzione dello spettatore, come le Lucky Strike trasformate dai servizi segreti americani in una telecamera con trasmettitore in True Lies(James Cameron, Usa, 1994).  

Le Camel vengono posizionate in modo “artistico” cercando di far comparire il cammello al centro dell’inquadratura, come per il pacchetto all’interno di un cassetto del terribile obitorio de Il guardiano di notte  (Nattevagten, Ole Bornedal, Nor, 1992). Anche le Lucky Strike cercano di far apparire, anche se per pochi secondi, il cerchio rosso al centro dell’inquadratura (pacchetto su tavolo di Kevin-Elliot Ness-Costner in The untoachables - Gli intoccabili, Brian De Palma, Usa, 1987), anche in situazioni fuori dal comune, come per il pacchetto meteorite di Flesh Gordon - Andata e ritorno dal pianeta Porno (Michael Benveniste & Howard Ziehm, Usa, 1974) o i pacchetti disegnati nella madre di tutti i manga (Akira   Regia: Katsuhiro Otomo, Jap, 1989). Chesterfield viene spesso citata (“Fumate Chesterfield, le sigarette più vendute nel mondo, le migliori...” sentito alla radio mentre c’è un’irruzione dei detective nell’appartamento degli indiziati in L.A.Confidential, Hanson Curtis, Usa, 1997) e posizionata in modo evidente come le insegne Chesterfield in Project B (Jackie Chan, H.K, 1987), film ambientato in Cina agli inizi del novecento.

Anche per il posizionamento delle sigarette si è spesso cercato di associare il logo a situazioni erotiche. In L’affittacamere (Mariano Laurenti, I, 1976) il cartellone della Marlboro è appeso nella camera di Gloria Guida, in modo da essere presente tutte le volte che si spoglia, così come i pacchetti presenti durante quelli di Anna Maria Clementi ne Il pornoshop della 7° strada(Joe D’Amato, I, 1979), o quello con cui gioca la scimmia sulla riva del fiume mentre Laura Gemser e Monika Zanchi si lavano nel fiume in Emanuelle e gli ultimi cannibali  (Joe D’Amato, I, 1977), così da risultare inquadratura pacchetto, particolare anatomico, pacchetto, particolare anatomico e così via.

Un trucco usato da alcune marche, fra cui la Astor è stato quello di posizionare il pacchetto sul comodino della vittima (generalmente nuda “coperta” da un lenzuolo in preda ad incubi), mentre aspetta l’assassino in moltissimi thriller italici come ne La bestia uccide a sangue freddo  (Fernando Di Leo, I, 1971), o posizionarla anche in film di tensione dalla forte componente sessuale (Femina ridens, Pietro Schivazappa, I, 1969).

Le sigarette Marlboro sono state usate anche come regalo di fidanzamento (La orca, Eriprando Visconti, 1976), moneta (Diario segreto di un carcere femminile, Rino Di Silvestro, I, 1974), fiches (Qualcuno volò sul nido del cuculo, One flew over the cuckoo’s nest, Milos Forman, Usa, 1975), souvenir della terra (M.I.B. - Men in black   Regia: Barry Sonnenfeld, Usa, 1997) e così via.

Ne L’inquilino del terzo piano (Le locataire, Roman Polansky, Fr, 1976) qualunque marca Polansky chieda al tabaccaio gli vengono consegnate Marlboro, mentre in Gengszterfilm  (György Szomjas, Ung, 1998) i rapinatori rubano camion di Kent, ma loro fumano le Marlboro.

Le sigarette compaiono nei film più strani. A parte l’hard,[2] un pacchetto di MS compare ad esempio in Der Todesking  (Jörg Buttgereit, D, 1990) film undergound messo al bando da alcuni paesi come la Germania o l’Inghilterra, e in quasi tutti i categoria III hongkongesi[3] (come Philip Morris fumate dalla sexy protagonista Chingamy Yau di Naked Killer, Chi Luo Gao Yang, sorta di “remake” corretto di Basic instint, diretto da Clarence Ford nel 1992).

In Italia le Marlboro fecero la loro comparsa anche in alcuni sceneggiati (Il segno del comando, Daniele D’Anza, It, 1971).